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2013年,白酒行业三个评点
作者:路胜贞    文章来源:酒营销第一网    点击数:3650    更新时间:2013/2/27
 
     一、白酒拐点论

  2013年,白酒行业拐点年,这不只是众多白酒专家的预言,而是作为白酒一线企业的一种切身实感受。原来一个月卖出200箱酒是很轻松的,但今年卖出20箱就感觉很是吃力,这是来自经济繁荣区陕西榆林的一些终端渠道商在回顾过去的2012年的感受时,商家们颇具代表性的真实感触。

  当然对于各商家而言,他们的年报要比这光鲜许多。例如媒体曝光的、某品牌年销售30亿实际营收却只有15亿。这种对比下,人们愿意更相信终端销售商说出来的数据。终端销售商的感受,虽然不能代表白酒行业总体呈现滞销或者增长乏力趋势,但是从中也可以管窥出白酒行业所面临发展趋势已经显露出负面的端倪。

  过去的一年,白酒的疯涨势头戛然而止:飞天茅台曾经在年初涨至1800元,但是在中秋的杭州却戛然降至1480元,到了2013年2月继续下降至1519元,但这还只是一个没有结束的下滑。

  价格魔杖演绎的白酒蹿升神话,曾经令无数人着迷。因此,名酒的发展膨胀了酒商的野心。许多的企业一度高喊产品升级、向高端化进军的口号,有条件的要高端化,无条件的创造条件也要高端化。

  白酒业越来越迷幻价格杠杆这个魔杖,因此,白酒业的大跃进在过去的几年风风火火的展开。但是,另外一组事实却在2013年前夕表明,高端化不具有普遍性。

  很多产品因与品牌实力脱节,销售实际情况是吆喝声大于送货车的马达声。在过去的一年,行业给出白酒产量数据1100万千升,但其中绝大部分是中低端酒,真正的高端占比很小。

  而2013年一季度,来自高层的各路人马纷纷走向部队,司法系统,调查改善作风的落实情况,出于纪律的需要,更多的部队机关,开始细化来自上层的文件精神,并最终落到实处,反映在白酒行业,一边是将信将疑的观望,一边是一部分追风高端化的经营商已经显现产生退出白酒行业的念头,而让人退出的唯一原因是,他们在高增长和高利润表象下,出现被白酒行业忽悠了的不良感觉。

  繁荣是行业期望的,但是太多的泡沫过大的时候,难免会破裂,2013年,白酒是否拐点不能妄断,但高端白酒的黄金时代可能远去,却不是没有可能。

  点评:利润过于丰厚会让人疯狂,行业过度发展的结果是产能过剩。社会经济过剩会演变成经济危机,这个道理同样适用于白酒行业。

    二、塑化剂背后的逻辑

  关于白酒储藏输送中的有害残留物的研究,酿酒界的研究专家们在网络上不止一次发表。酿酒界的专家们相信:白酒一定是要和许多罐类、管子接触的,酒体中残留的有害物质并不止是白酒企业送检到各地产品质量监督检验机构所列的检测项。

  塑化剂的关注也不是今年才出现,去年,台湾早就沸沸扬扬。

  在营销From EMKT.com.cn上做的很好,在危机防范上却都采取了鸵鸟政策。争相的上产量,扩市场,没人愿意关心自己的后院是否可能着火。

  事实是,白酒厂商不愿意关心的事情,消费者却未必不关心。谁也没有预料到2012年11月,白酒含有塑化剂的事情被某个网站给提了出来。

  而且事情一出,让整个白酒行业地动山摇。后来听一些厂商说,应该当时注意一下这个事情,不说能避免这个危机,至少能能及早的防范,也不至于今天这样被动。

  事实上,危机出现后茅台表现的是义愤填膺,酒鬼表现的委屈无奈,其它品牌要么不和时宜的呓语连篇,要么不知所措、乱作一团。

  诋毁民族品牌、阴谋论、做空论竟相出炉。出于保护行业考量,各路专家、学者甚至酒协也不惜声誉亲自上阵,一边倒的帮助白酒行业“洗冤”,但这些都碰了钉子,让舆论毫不客气的给挡了回去,无论是哪路神仙,消费者统统不买账,白酒行业真是很受伤,也很是丢分。

  造成这种结果的原因很简单,企业过多的辩解,显得缺少足够的歉意,让消费者怀疑企业的诚信,专家的向企业的一面倒,被看做是包藏祸心,而没有诚心。

  消费者站在的立场完全与企业不同,消费者只是关心是不是事实?如果是,如何改正?如何抚恤消费者受伤的情绪?

  塑化剂只是给白酒行业敲了个警钟,这个警钟的核心是:第一要有前瞻性危机意识;第二,无论什么时候,也要站到消费者的立场想问题,处理危机,更不要以自我为中心;第三,如果对消费者这个上帝缺少敬畏,上帝照样翻脸!无论是哪个著名品牌亦或是哪路行业内的神仙,都适用此理!

  今天塑化剂已经风平浪静,但是却很少有人意识到塑化剂已经却成为严格酒风前的最后一个特大事件,是偶然,也似乎是巧合,但是谁也不能否认,塑化剂后的另一个变化是白酒开始作为重大社会问题摆在了决策人的日程中,并最终出台了一系列的组合拳,看似不相连的问题背后,有太多的内在逻辑。在过去的若干年,白酒与公权走的过于亲近,酒与权的结合会在不经意间成为体制中的塑化剂,看似无害,却会使人丧失足够的警惕。

  评语:缺少公信力是社会普遍存在的问题,白酒行业也是如此。其原因不外乎是坦诚和诚意。而坦诚的前提是,真心的想想消费者的利益,诚意的前提是,把消费者当成了亲人而不是敌人。如果对待消费者这个上帝心无敬畏,上帝也会翻脸。当然上帝翻脸都不惧怕的时候,酒海里就可能要翻船!

  三、关于国酒与高端白酒

  羞羞答答的当个小妾,自然不会有人嫉妒,但是小妾要转正,无疑打破一家的和气。

  茅台国酒的称谓一直是处于身不正言不顺,自言自语的阶段。“国酒”作为竞争的一种手段,大家都彼此相让一步,你再叫喊,也成不了正室,大家彼此彼此心造不宣,权当一种白酒业的宫廷斗。茅台称国酒、老窖就称国窖,叫什么都为所谓,只要消费者买帐,市场认可,大家就是做一场市场游戏,你玩你的,我玩我的,互不侵扰,各得其所。

  但是有时玩家贪玩,玩着玩着似乎当真了,因此,茅台觐书商标局,要求转正。

  但是,好梦难成,2013年一季度,茅台依然不能等来转正的通知——却等来了2亿的罚款。这仅仅是个游戏,没有人当真。

  和半真半假,半带调侃的“国酒”争议不同,这个罚款确实实打实的行政处罚,处罚的原因是,茅台和五粮液运用了垄断手段,禁止下游经销商降价销售。

  当然罚款在行业内有争议,也有人喊冤,无论争议还是喊冤,并且有专家学者行业内认为这是打压白酒行业。

  喊冤叫屈是正常的反应,但是误读,错读处罚的动因,确显得行业极不成熟。

  某种程度讲处罚已经显示出了政策层对于高端白酒的某种态度,这种态度背后是,无论高低贵贱还是皇亲国戚,都不要对社会的基本公知形成挑战。

  该发展的依旧要发展,但是这个发展应尽早的脱离本不该属于自己的轨道,重新审视自己的轨道。

  穿鞋的赶紧赤脚,没穿鞋的不害怕继续光脚。而对于那些原本很市场,也很正常的销售企业和品牌则是一个难得机会。白酒行业不会急转直下,急转直下的是穿大号鞋习惯了企业。

 
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